Le disposizioni che disciplinano il regime pubblicitario per gli operatori sanitari fanno capo alla Legge federale sulle professioni mediche universitarie (art. 40 lett. d LPMed - RS 811.11), alla Legge federale sulle professioni psicologiche (art. 27 lett. d. LPPsi - RS 935.81) e alla Legge sulla promozione della salute e il coordinamento sanitario (art. 70 Legge sanitaria – RL 6.1.1.1).

In buona sostanza secondo le disposizioni federali e cantonali vigenti la pubblicità in ambito sanitario deve essere:

• oggettiva
• corrispondente all'interesse generale dell'utente
• non ingannevole
• non invadente

Ciò premesso l’orientamento dottrinale precisa il criterio dell’oggettività nel senso che il messaggio pubblicitario deve attenersi ai fatti. Questi ultimi devono essere esposti in modo obiettivo e imparziale. La pubblicità non deve pertanto indurre in errore.

È dunque concesso esporre le generalità dell’operatore sanitario come pure indicare le sue qualifiche professionali. L’obiettività impone ovviamente che nel messaggio pubblicitario specializzazioni e titoli siano menzionati in modo conforme e corrispondente alla realtà e alle disposizioni di legge. Pertanto le specializzazioni post laurea (per i dentisti per esempio in chirurgia orale, ortodonzia, paradontologia e medicina dentaria ricostruttiva) devono essere state realmente conseguite e per gli operatori sanitari stranieri devono essere state anche riconosciute come equipollenti dalla Commissione federale delle professioni mediche (MEBEKO).

Sempre in tema di titoli l’ art. 71 cpv. 1 Legge sanitaria precisa inoltre che “L’operatore sanitario che ha conseguito un titolo di studio in uno Stato dell’Unione europea ha il diritto di usare il titolo di studio dello Stato membro d’origine, ed eventualmente la sua abbreviazione, nella lingua dello Stato membro d’origine a condizione che il titolo sia seguito da nome e luogo dell’istituto o della giuria che l’ha rilasciato”. La Legge sanitaria cantonale stabilisce in questo contesto che in caso di confusione con un titolo che in Svizzera richiede una formazione complementare, non acquisita dall’operatore sanitario, il Consiglio di Stato può indicare e imporre di usare il titolo di studio dello Stato membro in una forma adeguata (art. 71 LSan cpv. 2).

L’obiettività dell’informazione deve riguardare, oltre le qualifiche personali e le competenze professionali dell’operatore, anche la natura delle sue prestazioni.

Quanto alla corrispondenza del messaggio pubblicitario all’interesse generale del pubblico cui è destinato (ted: Werbung, die dem öffentlichen Bedürfnis entspricht), tenuto conto del bisogno generico di informazione dell’utenza, la pubblicità risponde a questa esigenza nella misura in cui si attiene ai criteri di obiettività summenzionati e a quelli di moderazione. La moderazione va valutata con riferimento al contenuto, alla forma e ai metodi pubblicitari.

Così la giurisprudenza del Tribunale federale, espressasi finora in relazione alla pubblicità contemplata dalla Legge federale sulla libera circolazione degli avvocati (che in tema di pubblicità fissa principi corrispondenti e analoghi alla LPMed), ha stabilito per esempio che non è moderata la pubblicità che compare a più riprese sullo schermo di uno stadio del ghiaccio e nemmeno un’insegna che occupa la facciata di un edificio poiché la sua conformazione  (illuminazione eccessiva), la sua collocazione (a ridosso di un incrocio stradale molto frequentato) e la sua dimensione (lunghezza di 9m x un’altezza tra 70 e 32 cm) non rispondono al reale bisogno di informazione dell’utente, rendendola pertanto smisurata, chiassosa e sensazionalistica (DTF  2C_259/2014 e DTF 139 II 173).

La pubblicità non deve essere nemmeno ingannevole. Questa condizione esclude il messaggio pubblicitario che generi false aspettative come ad esempio approcci terapeutici esenti da rischi o la promessa di guarigione o di risultato.

Quanto al requisito della non invadenza l’utente non deve essere bombardato e obbligato ad imbattersi nel messaggio pubblicitario. Il destinatario del messaggio deve potersi sottrarre allo stesso. Di principio sono consentiti flyer, affissioni e spot che tuttavia devono attenersi, come già anticipato, ai criteri di obiettività, misuratezza e moderazione rispondendo nel contempo al reale bisogno d’informazione dell’utenza senza essere ingannevoli.  Con particolare riferimento al volantinaggio in occasione di nuova apertura di uno studio il TRAM, con sentenza Inc. n. 52.2017.241 del 4 settembre 2019, ha precisato che al giorno d’oggi, considerata l’evoluzione dei mezzi informatici e di telecomunicazione a disposizione per informare il pubblico e per promuovere un’attività professionale, non può essere a priori escluso che l’apertura di un’attività medica o sanitaria possa essere pubblicizzata attraverso un volantinaggio a tutti i fuochi.

Si aggiunge che i quattro parametri sanciti dalla legge, considerato anche il criterio della misuratezza e dei principi attinenti alla deontologia professionale, impediscono l’offerta di prestazioni gratuite, di buoni o la proposta di promozioni o sconti. A questo proposito la giurisprudenza ha avuto modo di specificare che non è consentito pubblicizzare visite gratuite nemmeno  per promuovere una nuova attività. In particolare il Tribunale cantonale amministrativo ha confermato che la proposta pubblicitaria di una visita gratuita non risponde né a un interesse di profilassi, né a un interesse di informazione, né tanto meno al bisogno dell’utente di essere aiutato nella ricerca o nella scelta di un operatore sanitario. Per agevolare il paziente in questa scelta è sufficiente che l’operatore esponga il proprio nome e cognome, le specializzazioni e le attività principali (TRAM sentenza Inc. n. 52.2017.241 del 4 settembre 2019). Precisando che il dettato normativo della Legge sanitaria ripercorre gli intenti e i significati della normativa federale, si rammenta altresì che spesso i codici deontologici delle singole categorie professionali potrebbero contenere disposizioni più stringenti che, se violate, possono comportare l’esclusione dell’operatore dall’appartenenza all’ordine di categoria.

Per ulteriori informazioni sulle menzioni accademiche, il porto dei titoli, ecc... si rinvia, in particolare per i medici, alle raccomandazioni della Federazione dei medici svizzeri (FMH) (allegato Francese, Tedesco)

Infine si precisa che lo scrivente Ufficio non verifica e non esamina richieste di consulenza puntuali o legali riguardo alle singole iniziative pubblicitarie degli operatori sanitari. Per eventuali pareri giuridici si consiglia di rivolgersi a un legale.