Nel 1978 la dichiarazione di Alma Ata e nel 1986 la Carta di Ottawa, fondandosi su evidenze epidemiologiche e geniali intuizioni, facevano presente alla politica il ruolo centrale della promozione della salute e dell'educazione sanitaria nel promuovere presso gli individui e le popolazioni i mezzi e le capacità per assicurare un più grande controllo sui loro destini sanitari e ridurre nel contempo le disuguaglianze di salute. Quale mezzo per raggiungere questi obiettivi era proposto il marketing sociale largamente fondato su strategie comunicative.

Bilancio dopo vent'anni

Al di là delle dichiarazioni declamatorie e di qualche micro-esperienza riuscita, l'implementazione dei principi della Carta di Ottawa è stata in larghissima misura disattesa. Le disuguaglianze di salute, anche all'interno dei paesi industrializzati che garantiscono un accesso "universale" a prestazioni e servizi, invece di diminuire si sono al contrario accentuate. La promozione della salute, tecnologia per definizione "povera", è stata totalmente oscurata dalla dinamica in atto da una decina d'anni, ed in fase di significativa accelerazione, di sistematica medicalizzazione della società e della vita promossa dal marketing dell'industria con il sostegno dei media, dei professionisti della sanità e dei vari "guru" locali e nazionali di riferimento. Altri due fattori hanno sicuramente ostacolato la diffusione della promozione della salute: la difficoltà oggettiva di valutare l'efficacia di questi interventi secondo il paradigma imperante della "evidence based medicine" e il fatto che la politica sia più propensa a privilegiare l'implementazione di tecnologie "pesanti", anche se magari palesemente inefficaci o poco utili, ma sicuramente più in grado di rendere evidente ai cittadini che ci si sta attivamente occupando della loro salute e che la stessa, secondo un tacito consenso, dipende essenzialmente dalla sempre maggior disponibilità di tecnologia sofisticata.

Ruolo della comunicazione nel campo della promozione della salute

La comunicazione è essenziale, senza di essa non si raggiungerebbero i cittadini ed i gruppi in vista di un loro "empowerment" nella direzione desiderata. Il problema è, tuttavia, un altro. Nel campo della promozione della salute è essenziale identificare chiaramente chi "emette" le informazioni nel senso che l'agente "emittente" dovrà essere assolutamente insospettabile quanto a conflitti di interesse. Di conseguenza esso non potrà essere che l'attore meno sottoposto alle pressioni del mercato, cioè l'attore pubblico e la comunicazione dovrà quindi essere di tipo "istituzionale". Se guardiamo tuttavia i budget pubblici destinati a tale scopo ci rendiamo immediatamente conto del divario di mezzi e risorse rispetto alle disponibilità di altri agenti e attori privati che fanno del marketing nella sanità con l'unico scopo di espandere i mercati, accrescere i profitti oppure aumentare la loro considerazione pubblica o autorevolezza.
Le undici più importanti case farmaceutiche hanno destinato nel 2004 circa 100 miliardi di dollari per spese di marketing (contro circa 50 per la ricerca e lo sviluppo) senza contare le somme che gli altri produttori di tecnologia medico-sanitaria hanno speso per convincere i medici, le associazioni dei pazienti, i media, l'opinione pubblica e i politici ad investire nei loro prodotti.
Tutto questo per dire che una tecnologia povera e senza mezzi come la promozione della salute è a rischio di essere ridicolizzata dall'arroganza del marketing industriale che ha capito che si possono fare molti soldi dicendo ai sani che in realtà sono degli ammalati aumentando così l'ansia e l'angoscia sociale che rappresentano l'incentivo di prima scelta nella promozione del consumismo.

Medicalizzazione della vita e finanziamento dei sistemi sanitari

Dato l'attuale scollamento tra medicalizzazione della vita (che eserciterà una pressione significativa sulla crescita dei costi, delle prestazioni e dei servizi) e risorse disponibili per il finanziamento dei sistemi sanitari è indispensabile e urgente la messa in atto anche di una politica sanitaria di tipo culturale che miri a combattere il consumismo e a ricondurre alla realtà dell'"evidenza" le attese smisurate ed in larga misura indotte degli individui e della società verso l'efficacia dell'impresa medico-sanitaria. Una tale politica dovrebbe essere fondata sulla comunicazione istituzionale e centrata sulla comunicazione del rischio e sulla messa in evidenza dell'incertezza della medicina in modo tale da creare un sano sospetto (o se si preferisce "un approccio scettico") verso l'efficacia a 360 gradi di tutto quanto proposto dal sistema e dal mercato. Il problema è che il successo di una tale politica richiederebbe la partecipazione entusiasta dei professionisti della sanità, il che non sembra per nulla evidente.

Promozione della salute nel ventunesimo secolo

La promozione della salute dovrebbe anche, se non soprattutto, orientarsi verso una lettura critica della medicalizzazione della vita indotta direttamente o indirettamente dall'industria della tecnologia della salute. Non a caso il rapporto 2006 di Transparency International è tutto dedicato alla "Corruzione nel settore sanitario". Infatti asimmetria informativa, complessità e incertezza danno ai fornitori e ai produttori di beni e servizi sanitari una rendita di posizione in grado di manipolare i consumi di cittadini che, nella loro quasi totalità, preferiscono ovviamente ancora vivere piuttosto che morire.

L'uso dell'e-health e di internet può o potrà aiutare il cittadino a distinguere il "grano dal loglio"?

Probabilmente già ora i giovani - più abili in informatica nella misura in cui conoscono la lingua inglese e sono minimamente "letterati" nel gergo medico-sanitario - possono accedere a siti di qualità come ad esempio quelli prodotti dal National Health Service britannico. Sicuramente in un prossimo futuro internet e l'e-health saranno un potentissimo strumento di "empowerment" del consumatore che tuttavia necessiterà, in particolare per il paziente, della verifica tramite la comunicazione interpersonale con un professionista della sanità. Tuttavia il confronto dialettico ne sarà arricchito per tutte quelle situazioni dove l'urgenza non imporrà decisioni immediate. "Secondo Google sto benissimo" è una frase che, sempre più spesso, comincia a diffondersi.