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Indicazioni in merito alla pubblicità

Le disposizioni che disciplinano il regime pubblicitario per gli operatori sanitari fanno capo alla Legge federale sulle professioni mediche universitarie (art. 40 lett. d LPMed - RS 811.11), alla Legge federale sulle professioni psicologiche (art. 27 lett. d. LPPsi - RS 935.81) e alla Legge sulla promozione della salute e il coordinamento sanitario (art. 70 Legge sanitaria – RL 6.1.1.1).

In buona sostanza secondo le disposizioni federali e cantonali vigenti la pubblicità in ambito sanitario deve essere:

  • oggettiva
  • corrispondente all'interesse generale dell'utente
  • non ingannevole
  • non invadente

Ciò premesso l’orientamento dottrinale precisa il criterio dell’oggettività nel senso che il messaggio pubblicitario deve attenersi ai fatti. Questi ultimi devono essere esposti in modo obiettivo e imparziale. La pubblicità non deve pertanto indurre in errore.

È dunque concesso esporre le generalità dell’operatore sanitario come pure indicare le sue qualifiche professionali. L’obiettività impone ovviamente che nel messaggio pubblicitario specializzazioni e titoli siano menzionati in modo conforme e corrispondente alla realtà e alle disposizioni di legge. Pertanto le specializzazioni post laurea (per i dentisti per esempio in chirurgia orale, ortodonzia, paradontologia e medicina dentaria ricostruttiva) devono essere state ovviamente realmente conseguite e per gli operatori sanitari stranieri devono essere state anche riconosciute come equipollenti dalla Commissione federale delle professioni mediche (MEBEKO). L’ art. 71 cpv. 1 Legge sanitaria precisa inoltre che “L’operatore sanitario che ha conseguito un titolo di studio in uno Stato dell’Unione europea ha il diritto di usare il titolo di studio dello Stato membro d’origine, ed eventualmente la sua abbreviazione, nella lingua dello Stato membro d’origine a condizione che il titolo sia seguito da nome e luogo dell’istituto o della giuria che l’ha rilasciato”.

L’obiettività dell’informazione deve riguardare, oltre le qualifiche personali e le competenze professionali dell’operatore, anche la natura delle sue prestazioni.

Tale impostazione, anche in considerazione del criterio della misuratezza e di principi attinenti alla deontologia professionale, impedisce l’offerta di prestazioni gratuite, di buoni o la proposta di promozioni o sconti.

Quanto alla corrispondenza del messaggio pubblicitario all’interesse generale del pubblico cui è destinato (ted: Werbung, die dem öffentlichen Bedürfnis entspricht), tenuto conto del bisogno generico di informazione dell’utenza, la pubblicità risponde a questa esigenza nella misura in cui si attiene ai criteri di obiettività summenzionati e a quelli di moderazione. La moderazione va valutata con riferimento al contenuto, alla forma e ai metodi pubblicitari.

Così la giurisprudenza del Tribunale federale, espressasi finora in relazione alla pubblicità contemplata dalla Legge federale sulla libera circolazione degli avvocati (che in tema di pubblicità fissa principi corrispondenti e analoghi alla LPMed), ha stabilito per esempio che non è moderata la pubblicità che compare a più riprese sullo schermo di uno stadio del ghiaccio e nemmeno un’insegna che occupa la facciata di un edificio poiché la sua conformazione  (illuminazione eccessiva), la sua collocazione (a ridosso di un incrocio stradale molto frequentato) e la sua dimensione (lunghezza di 9m x un’altezza tra 70 e 32 cm) non rispondono al reale bisogno di informazione dell’utente, rendendola pertanto smisurata, chiassosa e sensazionalistica (DTF  2C_259/2014 e DTF 139 II 173).

La pubblicità non deve essere nemmeno ingannevole. Questa condizione esclude il messaggio pubblicitario che generi false aspettative come ad esempio approcci terapeutici esenti da rischi o la promessa di guarigione o di risultato.

Quanto al requisito della non invadenza l’utente non deve essere bombardato e obbligato ad imbattersi nel messaggio pubblicitario. Il destinatario del messaggio deve potersi sottrarre allo stesso. In generale sono consentiti flyer (ma non volantini a tutti i fuochi), affissioni e spot che tuttavia devono attenersi, come già anticipato, ai criteri di obiettività misuratezza-moderazione rispondendo nel contempo al reale bisogno d’informazione dell’utenza senza essere ingannevoli.

Precisando che il dettato normativo della Legge sanitaria ripercorre gli intenti e i significati della normativa federale, si rammenta altresì che spesso i codici deontologici delle singole categorie professionali potrebbero contenere disposizioni più stringenti che, se violate, possono comportare l’esclusione dell’operatore dall’appartenenza all’ordine di categoria.

Per ulteriori informazioni sulle menzioni accademiche, il porto dei titoli, ecc... si rinvia, in particolare per i medici, alle raccomandazioni della Federazione dei medici svizzeri (FMH) (allegato Francese, Tedesco)

Infine si precisa che lo scrivente Ufficio non verifica e non esamina richieste di consulenza puntuali o legali riguardo alle singole iniziative pubblicitarie degli operatori sanitari. Per eventuali pareri giuridici si consiglia di rivolgersi a un legale.

 

In breve

La pubblicità: 

  • deve essere oggettiva
  • deve corrispondere all'interesse generale
  • non essere ingannevole
  • non essere invadente